人到中年炒股資金杠桿，身邊熟悉的一切，都偷偷換了不同的臉。
比如昨天升職今天翻臉的飯搭子，
生了孩子再也約不出來的好朋友，
和好久沒見、如今已經咫尺天涯的星巴克。
最近，有些網友發現，曾經默許消費者占位休息的星巴克，現在開始實行“消費入座”了。
咖啡桌上明晃晃擺著消費入座的牌子，提醒你只有喝咖啡or離開兩個選項；
店里顧客剛坐下，就會迎來店員詢問：您好，您要點單嗎？
未消費入座會被禮貌勸離，有的店連插座都封上……
如我們所見，曾經的商場歇腳地·空調提供者·logo拍照處·星巴克，正在默默收回自己的附加服務。
星巴克，你怎么了？你變得好陌生！
爭吵夾心中的星巴克
想當年，星巴克還不是抽象段子的元素，我們還是淳樸的正常人。
那些年，星巴克賣的不僅是咖啡，更是空間。
打開那扇透明映著橘黃色熒光燈的玻璃門，走在咖啡色木紋地板上，欣賞著淡色墻面，聽著老派爵士樂，一陣陣醇厚微苦咖啡香氣撲面而來。
就連迎面路過的女顧客，身上的真絲襯衫都泛著奇異柔和的光彩。
消費者在星巴克購買的不僅是一杯咖啡，還有可以休息、交談、會面的“空間服務”。
在那些精神和物質都比現在貧瘠的年代，人走進星巴克，往往有種微妙的“靜”感。
1999 年剛進中國的星巴克，可謂是咖屆頂流，時代的寵兒。
星巴克北上北京國貿開店，當年北京月平均工資是 1148元，一天生活費38 元，一杯卡布奇諾19 元，兩杯咖啡一天飯錢。
習慣高消費的精致白領欣然前往，仿佛步入流淌著黃金與糖霜的桃源。
聽說你愛喝星巴克？那說明你很city。
你走到柜臺前，熟練地跟店員說：我要大杯焦糖瑪奇朵，換燕麥奶，一泵香草糖漿，少冰。
要是在店員解釋，我們只有中杯、大杯、超大杯，星巴克的中杯是小杯時，你鎮定地說“我要的就是大杯”。
一個白領坐進星巴克，明天出來一個巴菲特。
當這份想象騰空而起，2010 年還有人總結出，怎么在星巴克裝老手。
坐在星巴克桌子旁，你至少得帶本《fortune》《The economist》級別的英文雜志，敲著 MacBook。
接電話第一句得是法語Bonjour ，而不是土土的英文Hello。
星巴克勢頭正盛的那幾年，隨便走進一家星巴克，就能遇上八十撥人聊創業。
門里那邊，Peter總跟David總品著微澀泛苦的美式，從渠道資源聊到人脈心得。
最后較勁看誰先說話，良久，另一個才悠悠開口“我們已經拉來了兩個億”。
是的，在星巴克聊天起步價是一個億，不然你都覺得自己out了。
門外路過的打工人看到這一幕，看似面容平靜，實則熱血難涼，攥著微微發抖的拳頭，無聲吶喊一句：
有朝一日我也可以。
踩中時代的上行電梯，是可以從地球躥到火星的。
從2011到2016年，五年一個小階梯，星巴克以13.5%極速狂飆的年復合增長率，把自己變成了黃金時代虛空中展覽著的櫥窗。
星巴克不僅把門店開在了故宮、八達嶺長城，迄今國內門店總數達到了7093 家。光2023 年一年的凈收入，就高達360 億美元。
〓 星巴克在故宮開了6年，撤店后，入駐的咖啡品牌是瑞幸。
消費者們愛它，也愛它的衍生品。
2019年的一個星巴克貓爪杯，由于有色飲料倒入呈現的櫻花粉貓爪形狀過于可愛，引起暴風般吹捧。
人們支著帳篷徹夜排隊搶購，為了爭搶每家門店限售兩三個的貓爪杯，當場大打出手，二手平臺價高達四位數。
當時大家不理解，一個杯子，至于嗎？
雖然裝的不是神仙水，喝進去也不能永駐青春。
但是為了顯得city一點，第一批星巴克男孩女孩，都開始沖了。
作為擺拍勝地，星巴克這個品牌，更代表實體化小資幻想。
拿起剛分期的最新款iPhone ，擺拍馥芮白+電腦鍵盤，戳戳戳出整齊的九宮格發完朋友圈，才安心吐出一口氣。
你進了星巴克，沒拍兩張照發社交平臺，約等于白活。
畢竟，有時人不需要我真闊了，但人需要闊了的想象。
當年，星巴克是一個有關夢想實現的預言，一段未來的歷史。
那些對未來狂熱鮮紅的血液，激情四射的語調，锃亮的玻璃窗，棕的咖啡香，一起構成了生命蓬勃向上的低語。
我聽到，那是一個時代活著的心跳聲。
星巴克，被圍攻暴打
就在去年，咖啡界發生一件大事——
瑞幸打敗了星巴克，成為了中國第一咖啡。
2023財年，瑞幸營收249.03億人民幣，星巴克中國營收31.6億美元。
瑞幸一聲炮響，為曾經的咖啡之王帶來四面楚歌，屬于星巴克的時代結束了。
畢竟，在第一輪9塊9的低價咖啡戰之時，星巴克就傻眼了。
瑞幸以低價策略迅速崛起，去年營業收入為34.48億美元，同比增長87.34%，單杯價格多在10到 20 塊之間，掀起長達兩年的9 塊9 優惠活動。
這邊庫迪用8 塊8 將連鎖咖啡業卷入低價潮，那邊蜜雪冰城旗下幸運咖，就直接把咖啡打下來，6 塊 6了。
從前，中國市場消費者一直被星巴克們教會，咖啡是一種高級的代名詞。
結果回頭一看，瑞幸已經走進縣城，把價格打到9塊9了。
反正都是咖啡因+奶+糖，連鎖咖啡，不過是打工牛馬的液體鞭子，選個便宜的能有啥不一樣呢？
喝咖啡的打工人，假裝路過星巴克，直奔瑞幸庫迪們了。
星巴克尾大不掉，還沉浸在“為中國消費者介紹咖啡”的敘事中。
它的競爭對手，已經開始“為咖啡品牌介紹中國消費者”了。
其中最典型的，要屬于咖啡集體奶茶化。
新中式咖啡品牌，給了原教旨主義的咖啡品牌一些小小的咖啡改良震撼。
從那年的生椰拿鐵，到后面的醬香茅臺，再到小清新同學能可以選擇茉莉花香拿鐵、碧螺知春拿鐵——
在中國人手里咖啡，可以是甜的，可以像奶茶，甚至可以像茶。
庫迪從地域入手，搞來五常米乳拿鐵，一點一滴滿足了大半個中國的碳水胃。
茶顏悅色的“鴛央咖啡”，走花草茶路線，桂花烏龍、梔子毛峰、茉莉花茶全給你配齊了。
遠道而來加拿大tims的水牛乳茶拿鐵，英國Costa 出山茶花生椰拿鐵。
雖然少了點新中式內味，但是你也能努力看到，它在百轉千回地扭轉身姿，努力在這所謂中國咖啡的藍海里舀一碗飯吃。
新中式咖啡的時代，其實你看得出來，星巴克并非沒有努力。
但是就像高考前兩個月才開始背書的同學一樣——很難說沒用，但是用處也確實不大。
星巴克的桂花鐵觀音拿鐵評價尚可，龍井竹香和烏梅山楂紅茶，甚少有人說它好喝。
就算在兢兢業業出新品，對消費者的觀感還是：
看起來不錯，但是40塊錢，我能買兩杯瑞幸了。
畢竟在第四消費時代，理性的消費者一旦開始冷落你，連招呼都不會打。
在這場混亂的戰局中，其他咖啡品牌們用了36 計，換上了新式戰袍，降價的降價，下沉的下沉。
這片被星巴克開辟的戰場，卻不再是星巴克最初熟悉的“高端市場”，無論是口味還是價格。
創始人霍華德·舒爾茨始終認為，星巴克的高端定位永恒不變：
“我們不做有折扣的公司，我們已經在市場上擁有了高端定位的認知”
“我們不會低價，不會內卷”。
但它的所作所為，卻反映出來品牌濃濃的焦慮——
今年星巴克在小程序跟直播暗戳戳送低價券，決心覆蓋900個縣級市，去下沉市場找增長曲線了。
360 度的態度大轉折，讓星巴克顯得很扭曲。
星巴克跟QQ表情包聯名，理應強強聯合，但一個微笑臉差點沒陰陽怪氣得把人送走。
后來又跟《大鬧天宮》聯名，結果在冬天推冷品，說是咖啡配送過程沿途變身，讓人摸不著頭腦。
早年的金身掉了漆，金字招牌不再亮，在進入下沉市場后，從辦公社交空間變為大爺大媽休息空間。
星巴克堅持的高端理念，把自身架在小資高位上；
當它想進下沉市場，又不懂下沉市場時，只能聽著門里熱鬧的鑼鼓聲，急的在門外團團轉。
星巴克，怎么就不靈了？
今天我們相聚在這里，是為我們的好朋友星巴克慶祝：
歡迎來到真實的世界。
以前，星巴克是時髦西化的生活方式，你不能叫它星巴克，得舌尖微抵上牙叫一聲 Starbucks，才盡顯高貴。
現在，是新中式飲食時代。
咖啡是要跟花果藥草打配合的，漢堡得是麻婆豆腐、北京烤鴨、魚香肉絲做夾層的。
白人飯不好使了，中國人自己的“黃人飯”，是減油減鹽中式輕食，甚至是麻辣燙。
白領們吃新中式健康飯，喝新中式茶咖果咖，食與飲都越來越向中國人自己的口味靠攏。
咖啡對人的意義也不一樣了。
之前，咖啡是對辛勤努力的嘉獎，屬于生活的奢侈品。
現在，咖啡變成了年輕人的機油，是新一代打工人的高碎茶葉。
畢竟世界是個大型游戲副本，打工人NPC們已經沒時間去咖啡館了，咖啡是補充精神能量的藍條。
工作日出門搞公園20 分鐘效應太費勁，工位20分鐘效應剛剛好，可以集喝咖啡、吃中飯為一體，剛夠支撐做完今天的 KPI 。
所以，當人們想買咖啡的時候，第一時間想搞個速溶的，第二選擇是瑞幸跟蜜雪冰城，反正都是上班續命水，沒啥不一樣。
抬頭望去，星巴克那個四面玻璃的櫥窗，曾熠熠發亮。
過去，這里是人類的行為觀察室。
學生在這里補作業、抄作業、偷偷補課，
打工人在這里改稿子、談生意、和甲方打電話，
適齡青年在這里相親，彩禮與房車齊飛；
失業的人在這里打發一天時間，靠假裝上班實際在星巴克靜休，度過職業上的賢者時間。
曾經的年輕人拍“星巴克打卡照”，現在的z時代玩“星巴克抽象?！?。
從高高擎起，到細細抿碎，曾被標榜的符號現在被消解，生活的切面已經袒露在這一呼一吸間。
時代變了，我們對它祛魅了。
抬頭望去，星巴克四面玻璃的透亮櫥窗，曾經在熠熠發亮。
現在，星巴克想要翻臺率，想要好看的財報，和跟得上這個時代的脈搏。
以前我們熱衷走進櫥窗，現在我們想出來。
因為櫥窗外面炒股資金杠桿，是一個更大的、波濤洶涌的新世界。
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